Définition
Le CAC est le coût total dépensé pour acquérir un nouveau client (Sales + Marketing fully loaded). Le LTV est le revenu total qu’un client va générer sur toute la durée de la relation. Le ratio LTV / CAC mesure la viabilité économique d’un SaaS : viable au-dessus de 3, dangereux en dessous de 1,5, signe d’un sous-investissement en acquisition au-dessus de 5. C’est le KPI numéro un suivi par les investisseurs.
Comment calculer CAC, LTV et ratio
Quatre calculs simples mais qu’il faut faire proprement. La plupart des fondateurs SaaS se trompent sur au moins un des quatre.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Coût total dépensé pour acquérir un nouveau client. Formule de base : (dépenses Sales + dépenses Marketing) / nombre de nouveaux clients sur la même période. Inclut les salaires, outils, publicité, événements, contenu. Exemple : 120 k€ dépensés en Sales + Marketing au T2, 40 nouveaux clients signés, CAC = 3 000 €.
LTV (Customer Lifetime Value)
Revenu total qu’un client va générer sur toute la durée de la relation. Formule SaaS la plus utilisée : (ARPU × Marge brute) / Taux de churn mensuel. Exemple : ARPU 200 €/mois, marge brute 80 %, churn 3 %/mois. LTV = (200 × 0,8) / 0,03 = 5 333 €.
Ratio LTV / CAC
Le ratio mesure la viabilité du business model. LTV / CAC = 5 333 / 3 000 = 1,77 dans l’exemple. En dessous de 3, le modèle est en risque. À 3, il est sain. Au-dessus de 5, il y a probablement sous-investissement en acquisition et opportunité de scaler les dépenses.
CAC Payback Period
Nombre de mois nécessaires pour récupérer le CAC. Formule : CAC / (ARPU × Marge brute). Exemple : 3 000 / (200 × 0,8) = 18,75 mois. En SaaS B2B sain, on vise un payback inférieur à 18 mois. Au-delà de 24 mois, le cash brûlé devient problématique sauf en présence de capital abondant.
Ratios cibles par segment SaaS
Les benchmarks varient fortement selon l’ACV et le modèle. Voici quatre cas typiques observés en B2B SaaS.
SaaS PME (ACV moins de 5 k€)
LTV/CAC cible : 3 à 4. CAC payback cible : 12 à 18 mois. Churn mensuel acceptable : 2 % à 5 %. Au-dessus de 5 % de churn mensuel, le LTV s’effondre quel que soit le CAC.
SaaS mid-market (ACV 5 k€ à 50 k€)
LTV/CAC cible : 4 à 6. CAC payback cible : 12 à 24 mois. Churn annuel net attendu : sous 8 %. Le NRR (Net Revenue Retention) devient un indicateur plus précis que le churn brut à ce stade.
SaaS enterprise (ACV plus de 50 k€)
LTV/CAC cible : 5 à 10. CAC payback cible : 18 à 30 mois. Churn annuel net cible : sous 5 %. À ce niveau d’ACV, le NRR doit être au-dessus de 110 %, idéalement 120 % à 130 %.
PLG pur (ACV moins de 1 k€)
LTV/CAC cible : 3 à 5. CAC payback cible : 6 à 12 mois. Le freemium peut produire un CAC quasi nul mais un LTV faible. Les leaders PLG (Slack, Notion) atteignent ces ratios grâce à la viralité et au NRR au-dessus de 130 %.
4 erreurs de calcul fréquentes
Observées chez des fondateurs SaaS qui me partagent leurs chiffres avant une levée. Quatre biais qui faussent le ratio.
CAC sans les salaires
Ne compter que les dépenses média et outils. Le CAC sort à 800 € au lieu de 2 500 € réels. Le ratio LTV/CAC paraît brillant, mais le business brûle du cash. Inclure tous les salaires Sales et Marketing fully loaded.
LTV sans marge brute
Calculer le LTV comme ARPU / churn sans intégrer la marge brute. Un SaaS avec 60 % de marge brute a un LTV réel inférieur de 40 % à la projection naïve. Toujours multiplier par la marge brute.
Churn sur trop courte période
Calculer le churn sur 1 ou 2 mois donne un chiffre instable. Utiliser une moyenne sur 6 mois minimum. Sur un produit récent, segmenter par cohorte d’acquisition pour éviter les artefacts liés à la saisonnalité.
Mélanger SMB et enterprise
Un LTV/CAC moyen entre 200 clients SMB à 1 k€ et 10 clients enterprise à 100 k€ ne raconte rien d’utile. Segmenter par taille de client et calculer le ratio par cohorte. Les conclusions opérationnelles sont à ce niveau.
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Réserver un appelQuestions fréquentes sur le CAC et le LTV
Les questions qui reviennent quand un fondateur prépare une levée ou audite sa santé business. Pour comprendre le marché en amont, voir le guide TAM / SAM / SOM.
Quel ratio LTV / CAC viser ?
La règle d’or est 3. Au-dessus de 3, le business model tient. Au-dessus de 5, il y a souvent sous-investissement en acquisition (on pourrait scaler les dépenses). En dessous de 3, l’unit economics est en risque. En dessous de 1, chaque client signé fait perdre de l’argent à long terme.
Faut-il inclure les salaires dans le CAC ?
Oui, sans hésiter. Le CAC fully loaded inclut les salaires Sales et Marketing (SDR, AE, growth, content), les outils (CRM, outbound, ads), la pub payante, les événements. Sans les salaires, le CAC est artificiellement bas et le LTV/CAC trompeur. La plupart des fondateurs sous-estiment leur vrai CAC d’un facteur 2 à 3.
Comment calculer le LTV sans données long terme ?
Quand le SaaS a moins de 18 mois, le LTV est une projection. On utilise alors la formule (ARPU × Marge brute) / Taux de churn mensuel, en prenant le churn observé sur les 6 derniers mois. Au bout de 24 mois, on bascule sur un LTV observé par cohortes, plus précis.
Quelle différence entre LTV et ARR ?
L’ARR (Annual Recurring Revenue) est le revenu récurrent annualisé à un instant T (somme des MRR × 12). Le LTV est la valeur totale qu’un client va générer sur toute la relation. Un client à 10 k€ d’ARR avec un churn annuel de 10 % a un LTV proche de 100 k€ (10 ans de relation moyenne).
Pourquoi le ratio LTV / CAC évolue dans le temps ?
Quatre facteurs majeurs. Le CAC augmente avec la maturité (les canaux faciles saturent). Le LTV augmente avec l’expansion (upsell, cross-sell). Le churn évolue selon le segment ciblé. Les marges brutes évoluent avec l’infra et l’automatisation. Le ratio se recalcule chaque trimestre, pas une fois.
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