Définition
Un MQL (Marketing Qualified Lead) est un contact que le marketing juge prêt pour une conversation commerciale, sur la base d’un score firmographique et comportemental. Un SQL (Sales Qualified Lead) est un MQL accepté par Sales après une première qualification (souvent un appel de 15 minutes) qui valide les critères BANT ou MEDDIC. Le passage MQL vers SQL est le point d’alignement marketing-sales le plus structurant.
Les 4 grilles de qualification utiles
Quatre méthodes pour structurer la qualification d’un MQL en SQL. Choisir selon le contexte (ACV, complexité du deal, maturité de l’équipe).
BANT (Budget, Authority, Need, Timing)
La grille IBM des années 60, encore utilisée. Le prospect a un budget identifié, le pouvoir de signer (ou un accès direct au signataire), un besoin clair et un horizon de décision. BANT est simple, rapide, mais parfois trop binaire pour les cycles complexes.
MEDDIC (Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain, Champion)
La grille PTC, devenue standard dans le SaaS B2B mid-market et enterprise. Plus fine que BANT, elle force le commercial à identifier le décideur économique, les métriques de succès, le process de décision et un champion interne. Indispensable au-dessus de 30 k€ d’ACV.
SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff)
La méthode de Neil Rackham. Pas une grille de qualification mais une structure de questions pour qualifier en discovery. SPIN va plus profond que BANT sur l’implication (combien coûte le statu quo ?) et le need-payoff (quelle valeur si on résout ?).
CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization)
Variante moderne de BANT qui commence par le pain (challenge) plutôt que le budget. Plus consultative, mieux adaptée aux cycles inbound. Moins répandue mais utile quand le prospect ne sait pas encore quel budget il peut débloquer.
Process de transfert MQL vers SQL
Le transfert se joue sur 4 étapes opérationnelles. Quand j’ai structuré le funnel d’Explain, ce passage a fait gagner 12 points de taux de conversion sur 6 mois.
Côté Marketing
- Score automatique dans le CRM dès qu’un seuil est franchi
- Données enrichies (taille, secteur, fonction, technographics)
- Routing automatique vers le bon SDR ou AE
- Notification temps réel via Slack ou email
Côté Sales
- Premier contact dans le SLA défini (5 min, 1h, 24h)
- Appel de qualification de 15 minutes (BANT ou MEDDIC)
- Décision accept ou reject documentée dans le CRM
- Feedback hebdo au marketing sur la qualité des MQL
4 erreurs qui cassent la qualification
Observées sur le terrain dans des équipes B2B qui peinent à aligner marketing et sales.
Définition MQL flottante
Le marketing déclare MQL un visiteur qui télécharge un livre blanc. Le sales considère que c’est juste un lead curieux. Sans définition écrite, validée par les deux équipes et inscrite dans le CRM, le taux de SQL accepté tombe à 30 %, parfois moins.
Pas de SLA de prise en charge
Un MQL passé à Sales doit être contacté dans les 5 minutes (inbound chaud), 1 heure (warm) ou 24 heures (cold). Au-delà, la probabilité de conversion s’effondre. Sans SLA inscrit dans le CRM avec alertes, les MQL chauds sont perdus.
Taux de conversion MQL vers SQL non tracké
Ce ratio est l’indicateur de santé numéro 1 de la collaboration marketing-sales. En dessous de 25 %, la définition MQL est trop large. Au-dessus de 70 %, elle est trop stricte et le marketing manque des deals. La cible saine se situe entre 30 % et 50 %.
Reporting silos
Marketing reporte les MQL générés, Sales reporte les meetings bookés, sans vue d’ensemble. Le funnel complet (visiteur, lead, MQL, SQL, opportunité, closed-won) doit vivre dans un dashboard unique, mis à jour en temps réel et partagé en revue hebdo.
Aligner marketing et sales
Votre funnel MQL vers SQL fuit ?
30 minutes pour analyser votre scoring, vos SLA et votre taux de conversion. Vous repartez avec les 3 corrections prioritaires et un plan d’action concret.
Réserver un appelQuestions fréquentes sur MQL et SQL
Les questions qui reviennent quand une équipe B2B remet à plat son scoring. Pour aller plus loin, voir le guide complet prospection B2B.
Quelle différence concrète entre MQL et SQL ?
Un MQL est un lead que le marketing juge prêt pour une conversation : il a téléchargé un contenu, demandé une démo ou rempli un formulaire avec des données qualifiantes. Un SQL est un MQL accepté par Sales après une première qualification (souvent un appel SDR de 15 minutes) qui valide BANT ou MEDDIC.
Faut-il un PQL en plus du MQL ?
Oui, dès que vous avez un produit avec une partie self-serve. Un PQL (Product Qualified Lead) est un utilisateur free qui montre des signaux d’usage forts : nombre de logins, fonctionnalités utilisées, taille de l’équipe invitée. C’est le signal le plus prédictif en SaaS B2B avec freemium.
Combien de temps un MQL reste-t-il valide ?
30 à 60 jours en général. Au-delà, le lead doit être ré-engagé par marketing ou re-qualifié. Un MQL de 6 mois ne pèse rien dans le pipeline. Beaucoup de CRM intègrent une logique de MQL recyclé qui repasse en nurturing si Sales ne l’a pas converti dans le délai.
BANT ou MEDDIC, lequel choisir ?
BANT pour les cycles courts (moins de 30 jours), les ACV faibles (sous 20 k€) et les équipes commerciales jeunes. MEDDIC dès que les cycles dépassent 60 jours, que l’ACV monte au-dessus de 30 k€, ou que les buying committees comptent plus de 3 personnes. La plupart des SaaS B2B mid-market utilisent MEDDIC.
Comment scorer un MQL automatiquement ?
Lead scoring dans HubSpot, Salesforce ou Pardot. Points positifs sur les critères firmographiques (taille, secteur, géographie) et comportementaux (pages vues, contenus téléchargés, démo demandée). Points négatifs sur les disqualifiants (étudiant, concurrent, mauvais pays). Seuil de bascule MQL : 80 à 100 points en général.
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