Définition
L’attribution est le modèle qui répartit une conversion entre les points de contact qui l’ont précédée : une recherche Google, une publicité Meta vue la veille, un email, une visite directe. Google Ads, Meta et l’analytics ont chacun leur modèle et leur fenêtre, donc chacun compte des ventes que les autres comptent aussi. Additionner leurs chiffres donne plus de ventes qu’il n’y en a eu. L’arbitrage se fait sur une source neutre : le CRM ou la caisse, où chaque vente n’existe qu’une fois.
Les modèles et les fenêtres
Dernier clic
Tout le crédit au dernier point de contact cliqué. Simple, lisible, et il sous-estime tout ce qui se passe en amont : la publicité Meta qui a fait connaître, la recherche générique avant la recherche de marque.
Data-driven (Google)
Google répartit le crédit selon des modèles statistiques sur vos données. Utile quand le volume de conversions est suffisant, opaque en dessous. Le modèle par défaut sur Google Ads depuis 2023.
Fenêtres Meta : 7 jours clic, 1 jour vue
Meta compte une vente si la personne a cliqué dans les 7 jours ou seulement vu la publicité dans les 24 heures. La conversion après vue gonfle les chiffres sur les audiences de retargeting, qui auraient souvent acheté de toute façon.
L’attribution du CRM
HubSpot, Pipedrive ou Salesforce enregistrent la source d’origine d’un contact ou d’une affaire. Imparfaite (un contact importé garde une source ancienne), mais c’est la seule où une vente n’est comptée qu’une fois, et où le taux de conclusion se lit par canal.
Comment arbitrer entre régies
Mémoriser la source au premier contact
UTM, gclid, fbclid et page d’entrée stockés côté site dès la première visite, indépendamment du consentement analytique. Sans ça, une session qui repart de zéro après un refus de cookies perd sa source.
Rattacher la vente à ce premier contact
Quand la vente est enregistrée (formulaire, réservation, signature), la source mémorisée part avec elle dans le CRM. La route serveur qui enregistre la vente est la source de vérité ; la page de remerciement est un secours.
Lire le taux de conclusion par source
C’est là que l’attribution devient une décision. Sur un compte relu en 2026, le paid search créait 88 affaires et en gagnait 7, l’organique en créait 426 et en gagnait 136. Le volume était comparable, la qualité ne l’était pas.
Renvoyer les ventes aux régies
Import des conversions hors ligne vers Google Ads et Meta. Les régies gardent leur modèle, mais elles apprennent enfin sur des ventes réelles, pas sur des formulaires.
Sur un compte réel
Hall U Need : 99,5 % de l’activité hors de portée des pixels
Sur le pipeline de rechargement de cartes, 187 081 affaires étaient étiquetées « hors ligne » contre 954 attribuées à Meta. Pour un lieu physique, l’attribution web est aveugle au parcours réel. L’économie du paid B2C ne tenait que par le taux de revisite, que personne ne mesurait. La séquence retenue : brancher la caisse au CRM, calculer la revisite, puis seulement remonter les conversions hors ligne aux régies.
Lire le cas Hall U NeedGoogle Ads & Meta Ads
Vos régies se contredisent ?
Je pose les trois chiffres à côté de votre CRM et je vous dis lequel croire, canal par canal.
Voir l’offreQuestions fréquentes
Pourquoi Meta et Google déclarent chacun la même vente ?
Parce que la personne a pu voir une publicité Meta le lundi, cliquer sur une annonce Google le mardi, et acheter le mercredi. Chacun applique sa fenêtre et se l’attribue. Aucun des deux ne ment, aucun des deux n’a raison seul.
Quel modèle d’attribution choisir ?
Le dernier clic pour piloter au quotidien, parce qu’il est lisible et stable. Le CRM pour arbitrer les budgets entre canaux, parce qu’il ne compte chaque vente qu’une fois et donne le taux de conclusion. Les modèles multi-touch sont utiles avec beaucoup de volume, rarement en dessous de quelques centaines de ventes par mois.
Faut-il mesurer une conversion sur la page de remerciement ?
En secours seulement. Quand la conversion passe par une route serveur (un formulaire, une réservation), c’est cette route qui doit envoyer l’événement, avec la source mémorisée. La page de remerciement se perd sur un rafraîchissement, un consentement refusé ou un onglet fermé trop tôt.
Sujets liés
Glossaire · Paid
ROAS
Return On Ad Spend : chiffre d’affaires attribué aux campagnes divisé par la dépense média. Le chiffre que la régie affiche et celui que le CRM enregistre sont rarement les mêmes.
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CPA (coût par acquisition)
Dépense média divisée par le nombre de conversions. Utile seulement si la conversion est une vente ou un lead qualifié, et comparé à ce qu’une vente rapporte en marge.
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CPM
Coût pour mille impressions. Le prix d’entrée d’une audience, pas un indicateur de résultat : un CPM bas avec un CTR nul coûte plus cher qu’un CPM élevé qui convertit.
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