Définition
Le taux de conversion est le nombre de conversions divisé par le nombre de clics (dans la régie) ou de sessions (dans l’analytics). Avant de le calculer, deux questions : qu’est-ce qui compte comme conversion, et où est-elle mesurée. Un formulaire envoyé, une réservation payée, un rendez-vous pris et une vue de page « merci » donnent quatre taux différents sur le même trafic. Le seul qui décide d’un budget est celui qui aboutit à une vente enregistrée.
Ce qu’il faut décider avant de calculer
La conversion
Un événement qui a une valeur pour l’entreprise, mesuré au moment où il se produit. Un formulaire compte s’il est envoyé, pas si la page de remerciement s’affiche. Une vente compte quand elle est enregistrée, dans la caisse ou dans le CRM.
Le dénominateur
Les clics de la régie et les sessions de l’analytics ne se recoupent pas : clics répétés, sessions perdues faute de consentement, trafic hors campagne. Comparez toujours un taux avec le même dénominateur.
La fenêtre
Une vente à ticket élevé se conclut des semaines après le clic. Un taux de conversion calculé sur la semaine du clic sous-estime les campagnes de haut de tunnel. Le CRM donne la date de la vente, la régie celle du clic.
Trois taux de conversion faux
La conversion mesurée sur une page
Une action de conversion déclenchée sur une vue de page compte les rafraîchissements, les visites directes et les tests internes. Une campagne TikTok comptait 12 076 « conversions » qui étaient des vues de page. Mesurer sur l’événement, ou depuis le serveur.
La page qui ne porte aucune balise
Des publicités qui envoient vers un formulaire hébergé sur un autre domaine, où aucun pixel ne se déclenche : le taux de conversion mesuré est zéro, le taux réel est inconnu. Trouvé sur un compte la veille d’un lancement.
Le taux qui ignore la qualité
Un taux de conversion de 0,86 % en formulaires B2B, avec un taux de conclusion de 8,2 % derrière contre 30 % pour l’organique. Le taux de conversion était honnête, le canal achetait quand même des leads six fois moins bons.
Audit Google Ads
Vos conversions sont-elles des ventes ?
Le premier point de l’audit vérifie chaque action de conversion : ce qu’elle mesure, où, et ce qu’elle rate.
Voir le contenu de l’auditQuestions fréquentes
Quel est un bon taux de conversion ?
Sur Google Search en génération de leads, entre 2 et 6 % du clic au formulaire est courant, davantage sur la marque. Sur Meta en prospection, souvent sous 2 %. Le chiffre utile est le taux de conversion en vente enregistrée, qui est bien plus bas et qui dépend de votre cycle.
Pourquoi le taux de la régie et celui de l’analytics diffèrent ?
Dénominateurs différents (clics contre sessions), attribution différente (la régie compte les conversions après vue, l’analytics au dernier clic), consentement (l’analytics perd les sessions refusées). Un écart de 20 à 40 % est normal ; au-delà, une des deux mesures est cassée.
Comment améliorer un taux de conversion ?
Avant la page : des mots-clés et des audiences plus précis. Sur la page : une promesse qui répond à la requête, un formulaire court, un temps de chargement correct sur mobile. Et une mesure fiable pour savoir ce qui a marché, sinon chaque test est un pari.
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Glossaire · Paid
ROAS
Return On Ad Spend : chiffre d’affaires attribué aux campagnes divisé par la dépense média. Le chiffre que la régie affiche et celui que le CRM enregistre sont rarement les mêmes.
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CPA (coût par acquisition)
Dépense média divisée par le nombre de conversions. Utile seulement si la conversion est une vente ou un lead qualifié, et comparé à ce qu’une vente rapporte en marge.
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CPM
Coût pour mille impressions. Le prix d’entrée d’une audience, pas un indicateur de résultat : un CPM bas avec un CTR nul coûte plus cher qu’un CPM élevé qui convertit.
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